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平面媒體黃金時代已經(jīng)結(jié)束？
作者：肖明超 時間：2009-7-24 字體：[大] [中] [小]
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80年的商業(yè)周刊沒落：平面媒體黃金時代已經(jīng)結(jié)束？
7月13日，彭博社報道了《商業(yè)周刊》將可能面臨出售，而且是以1美元為交易額的象征性出售。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)越演越烈的今天，平面媒體的經(jīng)營正在面臨著經(jīng)營上的挑戰(zhàn)，即使是過去輝煌的平面媒體品牌也正在遭受著前所未有的困難。
創(chuàng)刊于1929年的《商業(yè)周刊》在140個國家里擁有480萬讀者，主要關(guān)注商業(yè)和財經(jīng)類文章。與之競爭的包括《福布斯》、《財富》和時代華納的《Money》，但是，如今，這些雜志與其他雜志都遭遇了廣告收入下降，美國網(wǎng)站AdvertisingAge7月14日發(fā)布了《商業(yè)周刊》《財富》和《福布斯》這三大商業(yè)雜志近十年的廣告頁數(shù)圖表，從中可以看出，十年來廣告頁數(shù)共下降了64%。在1999年上半年，三家雜志含有6193頁廣告，而至2009年這一數(shù)字縮減到了2204頁。
歷史悠久的雜志的已經(jīng)不再有昔日的風(fēng)光，80年歷史《商業(yè)周刊》的沒落，從某種意義上代表著財經(jīng)平面媒體黃金時代的結(jié)束。為什么這么說呢？
首先，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，催生了新的互聯(lián)網(wǎng)財經(jīng)媒體，培生集團(tuán)《金融時報》、新聞集團(tuán)的《華爾街日報》與《巴倫周刊》的網(wǎng)絡(luò)版，以及大量的免費網(wǎng)站，例如雅虎公司的“雅虎財經(jīng)”等，徹底顛覆了財經(jīng)新聞生產(chǎn)的模式，今天對于財經(jīng)感興趣的受眾，每天只要看一看這些媒體提供的網(wǎng)絡(luò)版的財經(jīng)資訊和評論，已經(jīng)可以滿足大部分對財經(jīng)內(nèi)容的需求，無論是《商業(yè)周刊》還是《財富》或者是《福布斯》，都很難達(dá)到這樣的速度；此外，來自互聯(lián)網(wǎng)龐大受眾群體中自發(fā)的彌漫在互聯(lián)網(wǎng)各個角落中的財經(jīng)與商業(yè)評論，以及類似博客、以及彭博及湯森路透等通訊社等等都為財經(jīng)新聞和分析領(lǐng)域貢獻(xiàn)了自己的內(nèi)容，都給《商業(yè)周刊》這樣的財經(jīng)媒體施加著壓力，而80多年來的一貫的作風(fēng)，《商業(yè)周刊》不可能很快適應(yīng)這種變革的步伐，加上本身由于廣告經(jīng)營的業(yè)績不佳的壓力，沒落是必然的。未來的財經(jīng)媒體將會呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、分散化的局面。
其次，由于有了網(wǎng)絡(luò)的免費財經(jīng)資訊，受眾越來越難以接受財經(jīng)雜志的高定價，因此日益減少的讀者以及不斷下跌的廣告營收自然導(dǎo)致了《商業(yè)周刊》的經(jīng)營困境，讀者不再購買財經(jīng)雜志，廣告商自然也不會在雜志上購買版面，形成連鎖效應(yīng)，特別是在網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體多元化的今天，《商業(yè)周刊》并沒有什么出奇的創(chuàng)新，讀者群變少最終導(dǎo)致了媒體的衰退。
再次，今天的廣告商越來越重視實效，單純裝門面的媒體廣告已經(jīng)很難滿足廣告商的需求，而且在危機(jī)的背景下，廣告商更加希望廣告能夠與消費者之間有更多的互動，從而讓廣告達(dá)到更好的效果，因此，廣告主越來越關(guān)注那些可以保持用戶忠誠度以及加強(qiáng)用戶聯(lián)系以及和受眾進(jìn)行互動的媒體，從這點上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告比雜志的硬性廣告更能對準(zhǔn)目標(biāo)受眾，而且效果更易測量，廣告商還可以有更多的創(chuàng)新廣告模式來影響受眾，《商業(yè)周刊》這樣以品牌廣告見長的商業(yè)雜志自然遭到冷遇。
最后，媒介的特色與細(xì)分化的經(jīng)營將是未來必然的命題，財經(jīng)媒體在平面媒體中是最難滿足讀者口味的品類，因為閱讀財經(jīng)媒體的大多數(shù)是商業(yè)精英，他們對商業(yè)現(xiàn)象有著自己的見解，作為一個財經(jīng)媒體如果不能在視野、思想、戰(zhàn)略等深度上和解讀角度上下功夫，要想得到讀者認(rèn)可很難。因此，未來的媒體市場中平面媒體的生存空間越來越有限，如果要獲得持續(xù)的經(jīng)營，必須考慮與網(wǎng)絡(luò)的融合，以及在特色化、細(xì)分化上做深做透的問題。
據(jù)悉，去年康泰納仕出版集團(tuán)就關(guān)閉了旗下印刷精美的《Portfolio》雜志，著名雜志《商業(yè)2.0》(Business 2.0)也于2007年19停刊，《福布斯》雜志今年大幅裁員，這些現(xiàn)象都在宣布一個平面媒體黃金時代的結(jié)束，《商業(yè)周刊》的遭遇無疑給更多的平面媒體敲響了創(chuàng)新的警鐘。
肖明超，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，消費者行為與心理學(xué)、新媒體與新營銷研究專家，注冊咨詢師，曾先后擔(dān)任零點市場調(diào)查公司副總經(jīng)理、盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù)。對消費者行為、消費者態(tài)度與群體生活形態(tài)、新媒體和新營銷策略有深入研究。聯(lián)系郵件：clarkxiao@126.com